<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<rss version="2.0"
	xmlns:content="http://purl.org/rss/1.0/modules/content/"
	xmlns:wfw="http://wellformedweb.org/CommentAPI/"
	xmlns:dc="http://purl.org/dc/elements/1.1/"
	xmlns:atom="http://www.w3.org/2005/Atom"
	xmlns:sy="http://purl.org/rss/1.0/modules/syndication/"
	xmlns:slash="http://purl.org/rss/1.0/modules/slash/"
	>

<channel>
	<title>答案小厨 &#187; 经典广告</title>
	<atom:link href="http://www.luanchi.com/article/tag/%e7%bb%8f%e5%85%b8%e5%b9%bf%e5%91%8a/feed/" rel="self" type="application/rss+xml" />
	<link>http://www.luanchi.com</link>
	<description>在这里找寻乱吃人间美味的答案</description>
	<lastBuildDate>Sat, 05 Nov 2011 06:59:54 +0000</lastBuildDate>
	<language>en</language>
	<sy:updatePeriod>hourly</sy:updatePeriod>
	<sy:updateFrequency>1</sy:updateFrequency>
	<generator>http://wordpress.org/?v=3.1.3</generator>
		<item>
		<title>经典广告：孔府家酒，叫人想家</title>
		<link>http://www.luanchi.com/article/406.html</link>
		<comments>http://www.luanchi.com/article/406.html#comments</comments>
		<pubDate>Mon, 09 Nov 2009 05:36:59 +0000</pubDate>
		<dc:creator>admin</dc:creator>
				<category><![CDATA[广告欣赏]]></category>
		<category><![CDATA[孔府家酒]]></category>
		<category><![CDATA[孔府家酒，叫人想家]]></category>
		<category><![CDATA[经典广告]]></category>

		<guid isPermaLink="false">http://www.luanchi.com/?p=406</guid>
		<description><![CDATA[作者：甜甜 即便有“GOOGLE”332000的搜索结果条目，孔府家酒也无法再成为异乡客的寄托、思家人的那湾清泉。但对于孔子故里曲阜的好奇促使我深入——从国学大师傅佩荣拜谒曲阜时跪地默哀到孔府家酒的兴衰，无一不释放着事件背后引力。 中 国酒文化由来已久，无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，抑或兰陵美酒泛出的琥珀之光，无不透出浓浓的酒文化气息。酒文化本质上是人文精神，是人与 历史、社会、自然的关系。纵观近年来国内酒文化营销的焦点，要以 “家文化、喜文化和福文化”这三大传统文化的较量最为激烈。很多白酒企业通过深挖和树立自己的白酒文化，从而获得了丰厚的利润回报，也使企业的整体附加值 得以快速提升。以致于很多的白酒企业都在寻找、挖掘自身的历史典故和特有文化，有名人的找名人，没有名人的就到处寻找历史文化。孔府家酒是中国现代酒文化 营销的始作俑者。早在1994年，当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来，使人很快记 住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语，孔府家酒也随之而一举为天下知，年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。当时有经销 商为提货排队等上7天，那是何等的风光和自豪！ “家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸 到大家；可以由国家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神的家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一 个要素，并不是成功的关键，因此“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉， 寻找一份返璞归真的心境——其最大的指向就是“家”。有人说“孔府家酒率先嗅到市场的气息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助在不成熟市场环境下广告 畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜传遍大江南北，成就了鲁酒的短暂辉煌”。“陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史 的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有&#8221;陈酒&#8221;的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装 和品牌的共鸣效应。 孔府家在整个鲁酒品牌系统中，应该属于先知先觉得稳健派品牌，借势、造势而不炒势，有的放失。自从1994年孔府家酒的广告在央视露面并火爆全国后，鲁酒 纷纷争夺央视标王。1995年，孔府宴酒的“喝孔府宴酒，做天下文章”夺得央视第一届标王；1996年和1997年秦池酒的“永远的绿色，永远的秦池”连 续两年夺得标王。 鲁 酒的全体溃败是孔府家酒失败的一个大背景，前期的鲁酒溃败，败在了集体公关能力的缺失和与消费者沟通渠道的极度欠缺，使得消费者对其品质有了错误的认识： 鲁酒全是通过广告打造出来的，是勾兑出来的。虽然现在勾兑技术已是白酒生产环节中不可或缺的一道工序，但在当时，一般大众消费者都认为勾兑就是等同于造 假。长期以来，鲁酒一直是低档酒的代名词，尤其2001年统计出山东白酒平均每市斤为3.84元后，更加深了这一看法。由此鲁酒也被戴上了“广告酒”的帽 子，在一片质疑声中市场全面萎缩，进入了一个盛极而衰的阶段。“标王事件”之后，鲁酒并不甘于寂寞，2001年，时任孔府家主帅的孙建成第一个挑起了鲁酒 复兴的大旗。他大胆聘请叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划。经过大量的市场调研，叶茂中再一次肯定了“孔府家酒，叫人想家”的广告诉求，决定启用歌坛大 腕刘欢作为孔府家形象代言人，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款主打产品。一时间，孔府家好评如潮，2002年西安糖酒会，孔府家成为 最大亮点之一。但是由于各方面的原因，孔府家没有坚持走完既定路线，再次陷入品牌迷茫和销售低谷。 然而高潮不会来得太晚，2007年孔 府家酒被推上了“单挑恐怖分子正义还是作秀”的争议。阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。事件发生后， 举国关注，由于遇袭工人的单位就是位于山东省会济南的中铁十四局，因此格外受到山东人的关注。以“鲁酒复兴旗手”自居的孔府家集团，适时在山东某媒体发布 了一则以谴责恐怖主义为主要内容的整版公益广告。“善举抑或事件营销”的讨论再次把孔府家酒腿上舆论的风口浪尖。再次振兴的精妙之处在于把握了关联性，使 孔府家酒的“叫人想家”的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成了强有力的“共振效应”，为这个活动找到了坚实的支持点。 从 自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。游子归 家，慈亲守侯，一句&#8221;孔府家酒，叫人想家&#8221;，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊 万里割不断家国亲情。 Tip（小故事）： “羊 羔美酒”的典故来源于乾隆皇帝最后一次到曲阜祭孔时（１７９０年），在招待宴席上，孔宪培拿出了孔府家酒款待岳父，乾隆饮后，连连赞赏家酒味美好喝。席间 对孔宪培说，以后赴京时给我带上几坛家酒，还有西关的小羊羔。后来孔府每年去皇宫进贡一切皆免，惟独孔府家酒和小羊羔不可少。 唐代天宝四年，李白和杜甫在鲁郡（曲阜）分手时，诗曰“飞蓬各自远，且尽手中杯”中畅饮的鲁酒可能就是“孔府家酒”的前身。 孔府家酒系列广告 ——视频资料版权归中国传媒大学广告资料库所有，感谢时尚集团《男人装》杂志友情合作。 （作者为中国传媒大学大四学生）]]></description>
		<wfw:commentRss>http://www.luanchi.com/article/406.html/feed/</wfw:commentRss>
		<slash:comments>0</slash:comments>
		</item>
	</channel>
</rss>

